Daca ai neclaritati legate de plasarea de produse, ai ajuns in locul potrivit, deoarece mi-am propus sa lamuresc pe deplin acest subiect.
In primul rand as vrea sa-ti spun ce ma autorizeaza sa vorbesc despre acest lucru in deplina cunostinta de cauza.
Lucrez in televiziune de peste 15 ani, din care mai mult de 6 ani i-am petrecut in Antena 1 & Antena 3, in departamentul de publicitate.
In acest timp, am creat zeci de campanii de product placement pentru clienti mai mari sau mai mici:
- de la stadiu de idee/propunere
- pana la implementarea cot la cot cu producatorii si aparitia /expunerea produsele acestora in programele tv.
- Post-productie si evaluare rezultate
Asadar, iti vorbesc din experienta directa din spatele “transeelor”, nu doar din teorie.
Ce este plasarea de produse?
Plasarea de produse (numita si “product placement: in limba engleza) este o tehnica de publicitate prin care o companie isi promoveaza produsele/serviciile chiar in timpul unui program tv.
Cu alte cuvinte, produsul tau nu apare in pauza publicitara, ci chiar in interiorul, in mijlocul actiunii unui film sau a unei emisiuni tv.
Definitia legala, plictisitoare, dar importanta data de Consiliul National Al Audiovizualului este:
“Includerea intr-un program audiovizual a unui produs ori a unui serviciu ori a marcii unui produs ori a marcii unui serviciu.
Sau
Referirea intr-un program audiovizual la un produs, la un serviciu, la o marca a unui produs, la o marca a unui serviciu, in schimbul unei plati sau contraprestatii.”
Cum recunosti plasarea de produse?
Pentru usurinta, mentionez mai jos cateva situatii in care avem plasare de produse.
Ori de cate ori te uiti la tv si observi ca.
- Personajele din film sunt la un restaurant si beau cafea Lavazza
- Conduc masini marca Mercedes
- Mamele gatesc pentru copii cu unt Lurpak
- Bebelusii primesc piureri de fructe de la Nestle
- In show-urile de cooking cumparaturile sunt facute la Lidl
- Bucatarii folosesc in retete sos de rosii de la brandul Tomi
Am ales aleatoriu numele de brand din exemplul de mai sus. Ai prins, lista poate continua la nesfarsit cu orice produs doresti.
Vreau sa-ti spun ca aceste produse nu apar intamplator pe sticla. Ci companiile decid sa plateasca o suma de bani televiziunilor pentru a obtine acest fel de promovare.
Daca esti firma X, producator de lactate si vrei ca untul tau sa fie folosit la gatit pe un post national, poti plati si iata rezolvat misterul.
Dupa cum vezi e simplu sa apari la tv, platesti si gata.
Insa…
Daca vrei sa treci la un nivel superior si sa faci lucrurile profesionist, citeste in continuare pentru ca vei afla secrete pe care televiziunile ti le ascund cu mare grija.
Presupun ca te intereseaza ca investitia ta in publicitate sa aiba un rezultat financiar satisfactor.
Originea plasarii de produse
Daca vrem sa facem cunostinta cu stramosul product placementului, trebuie sa ne intoarcem in timp, mai precis in anul 1873. Atunci Jules Vernes a lansat romanul “Ocolul pamantului in 80 de zile”. Cartea a avut un succes uluitor in randul cititorilor.
Faima mare a romanului a atras atentia companiilor de transport, care au dorit sa fie mentionate in roman.
Inca nu stim sigur daca autorul a acceptat bani pentru acest serviciu, dar poti afla mai multe de aici.
Cu toate ca la inceput a fost un simplu schimb, produse contra expunere, ulterior a devenit un business in toata regula. Firma de productie primeste bani, iar brandul vizibilitate.De altfel, filmele si productiile tv sunt destul de costisitoare.
Cate tipuri de product placement exista?
Sunt multe feluri, insa le voi trece in revista pe cele mai importante.
- Full product placement:
- produsul este prezent fizic in cadru
- vizibil, dar complet vizibil
- folosit de actori sau se vorbeste despre el
Cum se realizeaza in mod eficient?
O sa iti raspund cu o exemplificare.
Cutia de cozonac Panetonne se afla pe masa de Craciun, logo este vizibil si filmat astfel incat sa fie complet recognoscibil – deci cadre apropiate. Protagonistii desfac cutia de cozonac si servesc cu placere feliile, in timp ce actiunea filmului curge firesc.
Din feedbackul luat de la zeci de clienti aceasta pare a fi varianta castigatoare.
2. Mentionare verbala de brand:
Produsul nu este prezent in cadru, dar este mentionat auditiv.
Exemplu:
Rugamintea unui actor din film catre chelner: “-Puteti sa-mi aduceti, va rog, o Stella Artois rece?”
3. Product placement virtual:
Asa cum spune denumirea, produsul este prezent virtual in cadru si nu fizic ca in exemplul clasic.
Avantajul aici vine din faptul ca poti beneficia de expunere chiar si dupa ce s-au incheiat filmarile.
Si la ce te ajuta acest lucru?
In acest fel, nu risti sa platesti in avans pentru o emisiune care va inregistra o audienta mai mica decat cea promisa. 😉
Trebuie sa tii cont de faptul ca nu toate televizunile dispun de capabilitati tehnice pentru product placement virtual.
Legat de audiente mici, exista si reversul medaliei – e posibil sa ti se ceara mai mult daca show-ul a fost unul de succes. Depinde foarte mult de abilitatea ta de a negocia.
4. De locatie:
Actiunea filmului, a serialului sau a emisiunii este plasata intr-o anumita locatie: o clinica medicala, o pizzerie, o banca.
5. Produsul este prezent in cadru si atat:
- Sticle de apa pe masa juriului, cesti de cafea sau in platou.
Care sunt avantajele?
Cu siguranta plasarea de produse in filme in filme sau emisiune are beneficii inconstestabile:
- Audienta captiva – oamenii urmaresc un program tv pentru ca le place, iar audienta nu scade la fel de mult ca in pauzele publicitare – cel putin teoretic
- Unii oameni cred sincer ca actorii folosesc de buna voie produsele, ceea ce e benefic pentru companie, deoarece transmite credibilitate
- Preia audienta emisiunii
- Competitie mult mai redusa fata de calupul publicitar unde gasim si 20 de spoturi laolata
- Atentie sporita
- Asocierea emotionala cu programul – capitalul de simpatie al show-ului preferat se transfera si asupra produsului tau
- In general, telespectatorii sunt reticenti fata de reclame, dar in acelasi timp nu stiu ca plasarea de produse e tot o reclama, iar multi cred ca face parte din scenariu
- Produsul este integrat in mod natural – sau asa ar trebui sa fie.
Dar dezavantajele?
- Chiar daca audienta e captiva, nu exista nicio garantie ca produsul tau chiar a fost vazut de public.
- Asa cum bine stii, oamenii navigheaza pe smartphone in timp ce se uita la tv. Sau, televizorul e pornit, dar nimeni nu se uita, functioneaza ca zgomot de fundal. Asadar sansele sa nu vada scena in care apare produsul tau sunt destul de mari.
- Succesul produsului tau este strans legat de succesul programului tv in care ai investit:
- daca va fi primit nefavorabil de public, aceasta perceptie negativa se va transfera inconstient si asupra produsului tau si a firmei tale
- daca va fi primit nefavorabil de public, aceasta perceptie negativa se va transfera inconstient si asupra produsului tau si a firmei tale
- Audienta este variabila,dinamica, difera de la un minut la altul
- Sa spunem ca in minutul 23 programul inregistreaza o audienta de 3.9%, dar in momentul in care apare produsul tau aceasta scade la 1,4%. Nu e chiar dezirabil, nu?
- Costurile sunt destul ridicate
- Daca nu ai personal care sa cunoasca in detaliu televiziunea, sunt sanse mari ca realizarea product placement-ului sa se faca defectuos, in dezavantajul tau
- Expunerea este destul de limitata, nu poti sa faci comunicari comerciale
Totusi, care e secretul unui product placement reusit?
Sunt mai multe aspecte cumulative care trebuiesc luate in calcul.
- Primul ingredient al unei comunicari de success natureletea, firescul.
- cu cat produsul tau e integrat mai firesc in scenariu, in acord cu actiunea si eroii ei, cu atat cresc sansele sa fie bine primit de public. Publicul simte cand lucrurile se intampla fortat.
- cu cat produsul tau e integrat mai firesc in scenariu, in acord cu actiunea si eroii ei, cu atat cresc sansele sa fie bine primit de public. Publicul simte cand lucrurile se intampla fortat.
- Specificul si valorile programului
- Daca tu esti o organizatie care promoveaza valorile traditionale si ai produse pentru familii cu copii, degeaba investesti intr-un program cu Delia Matache care a declarat raspicat ca nu isi doreste copii.
- Vei crea un conflict de valori, o tensiune, vei transmite o inconsistenta intre ce declari si ce faci. Iar asta va dauna imaginii tale.
3. Relatia pe care o ai cu producatorii si toti cei implicati
4. Ratingul
- cantareste bine productiile cu audiente subunitare: 0,1, 0, 2, 0,3 – sunt cele mai volatile si pot pica oricand la 0.
6. Ce alte campanii de publicitate mai ai in acelasi timp?
- dispui de o comunicare integrata? – ai campanii de PPC setate (oamenii vor cauta brandul tau si vrei sa te asiguri ca apari in acele cautari), landing page-uri dedicate, sau chiar campanii clasice de spoturi tv?
- Care sa sustina si sa completeze aceasta tehnica izolata de promovare.
E o idee buna sa fac numai product placement?
Raspunsul este clar: NU!
Daca doresti sa fii profitabil, pentru ca in final intr-un business, despre asta e vorba, e indicat sa planifici cu multa atentie o campanie.
Analizeaza obiectiv, detasat, statiile tv, programele tv, concurenta, contextul economic.
Nu te lasa influentat de discursul vanzatorilor, ei iti prezenta totul intr-o lumina deosebit de atragatoare, asculta-i politicos, dar ia o decizie rationala.
Daca brandul tau e are o notorietate redusa, oamenii nu-l cunosc, cu parere de rau iti spun, pentru tine nu va functiona. Sau nu in aceasta etapa, ci mai tarziu, dupa ce vei creste.
Degeaba iti promit oamenii din industria filmului ca te fac celebru, ca produsul tau va fi vedeta. E important sa nu uiti de obiectivul acestora: ei vor sa aduca bani in buzunarul lor. Si e firesc sa fie asa, si ei au un business la fel de important ca al tau. Diferenta e data de raportul de putere si cat de bine stii sa inclini situatia in favoarea ta.
Regula generala! aceasta tehnica aduce rezultate atunci cand strategia de business, marketing si media sunt bine bine puse la punct, coerente si actioneaza una in completarea alteia.
O televiziune cu audiente mici, nisata este o optiune mai buna pentru mine?
Depinde foarte mult de situatia ta specifica, insa, de regula, NU.
Pentru ca audienta medie a acestor statii tv este zero (0) sau putin peste 0.
Ceea ce inseamna ca nimeni nu va vedea mesajul tau.
Chiar daca alegi mai multe posturi tv mici si platesti mai mult, matematica ne spune fara dubii ca: 0+0+0+0+0 =0.
Nu neg posibilitatea sa se alinieze planetele si sa ai noroc cu o astfel de strategie. Dar, cum norocul tine exclusiv de hazard, e destul de improbabil sa fie profitabil pentru tine.
Daca ar fi sa fac o comparatie: e ca si cum ai juca la ruleta banii pentru educatia copilului tau si te-ai astepta sa castigi.
Cum te asiguri ca respecti legea cand faci plasare de produse?
Primul lucru pe care trebuie sa-l facem este sa semnalizam existenta acestui tip de publicitate.
Iata ce spune CNA:
- mentiunea “Acest program contine/a continut plasare de produse”, precum si prin simbolul “PP” de culoare alba pe fond negru, afisate lizibil, cu o dimensiune de minimum 30 de puncte in format SD, definitie standard, respectiv 60 in format HD, inalta definite, si pentru o durata de minimum 5 secunde.
- de cate ori? – la inceputul si la sfarsitul programului, precum si la reluarea dupa fiecare pauza publicitara.
Unde-i lege, nu-i tocmeala, asa ca e musai sa respecti toate cele de mai sus + restul prevederilor, in caz contrar, CNA va aplica amenzi.
Dar nu e numai asta, restul aspectelor intra foarte mult in detalii si as lungi nepermis de mult articolul.
In orice caz, e necesar sa se analizeze fiecare caz in parte.
Pont secret din culise:
Cine are obligatia sa vegheze la respectarea acestor reguli?
Televiziunea!
Insa, mare grija la cum semnezi contractual. Asigura-te ca nu vei fi responsabil de o eventuala amenda.
Se intampla mai frecvent decat ti-ai putea imagina.
La ce altceva ar mai trebui sa fiu atent?
Pe de o parte, nu trebuie sa exagerezi cu expunerea produsului, dar in acelasi timp nu e nevoie sa iti ruinezi campania de publicitate.
E un balans foarte fin – nu abuza de mentionari verbale sau de supraexpunere, dar nici nu crede tot ce iti spun producatorii tv.
Acestia iti vor spune de fiecare data ca nu se poate, ca legea nu permite, insa mare parte din ce spun e neadevarat. Ei vor doar sa isi faca viata mai cat mai usoara. Nimanui nu-i place sa fie agasat de sarcini in plus la munca.
Nu uita ca interesul lor este sa produca o emisiune cat mai buna, iar orice interventie din afara (cum ar fi contractual cu tine), mai mult ii incurca.
De aceea, vor fi foarte tentati sa iti diminueze expunerea, sa caute scuze, sa te amane.
Stiu ca nu e corect, e foarte nedrept, dar asa stau lucrurile, lumea afacerilor nu e una morala.
E crucial sa stii in profunzime ce sa ceri, ce e permis si ce nu e permis. Daca nu nu cunosti toate aceste aspecte, nu vei sti cum sa negociezi, cum sa obtii ce iti doresti.
Iar uneori, lucrurile pot lua o intorsatura destul de neplacuta. Legat de asta, imi vine in minte o sintagma pe care am auzit-o la Marian Rujoiu: “in viata nu primesti ceea ce meriti, ci ceea ce negociezi.”
Sugestia mea este sa stii la perfectie toata legislatia aplicabila, dar sa ai si experienta cu implementarea. Adica, sa imbini armonios teoria cu practica.
Pentru ca altfel, e posibil sa te trezesti ca ai platit valoarea contractului pentru plasare de produse si nu ai primit nimic.
Better safe, than sorry.
Secretul bine ascuns de producatori
O sa iti spun un lucru deosebit de important, pe care televiziunile ti-l vor ascunde cu gratie si cu zambetul pe buze.
E vital, dar absolut vital sa te asiguri ca nu sunt prea multi sponsori in timp ce intri si tu.
Imagineaza-ti urmatoarea situatie: ai decis sa investesti in programul X din prime-time, de pe statia generalista Y. Dar nu stii ca, tot in acest program vor mai fi prezenti alti 5 sponsori, fiecare cu cereri diferite si speciale.
Acum, producatorii au de onorat toate aceste cereri, in acelasi timp.
Producatorii sunt oamenii care se ocupa efectiv, pun osul la treaba cum s-ar spune, aseaza produsul in cadru, stiu ce sa spuna, coordoneaza actorii, prezentatorii.
Insa, acestia au cu totul alta prioritate – si anume, emisiunea si audienta acesteia – asta va prima intotdeauna.
Intotdeauna, fara nicio exceptie, produsul tau va fi in plan secundar, tertiar…
De ce e asa?
Pentru ca daca emisiunea lor va avea audiente mici, ei risca sa fie concediati sau emisiunea va fi eliminata de pe post, ceea ce pentru producator si staff, inseamna tot o forma de concediere.
Daca sunt 5 sponsori intr-o editie si tu, din nefericire, ai investit un buget mai mic, vei ajunge chiar la coada prioritatilor.
Ei bine, asta nu inseamna sa te sperii sau sa nu mai investesti in plasare de produse. Nu, nicidecum!
Insa, este bine sa fii constient de tot acest mare tablou, pentru ca iti da un atu nesperat in comunicarea cu ei:
- tu doresti sa-ti expui cat mai bine si convingator marca, iar ei vor sa faca cat mai putin pentru tine, pentru ca orice interventie externa dauneaza emisiunii.
Si nu uita ca jobul lor depinde exclusiv de audientele bune ale emisiunii.
Presiunea pe acesti oameni e mare, iar jobul lor e stresant, asadar daca vei actiona fara diplomatie, vei pierde, daca vei fi slab, vei pierde din nou. Trebuie sa-i cunosti indeaproape, stii ce functioneaza si ce nu functioneaza in relatia cu ei.
Aglomeratia de sponsori dintr-un program va lucra in defavoarea tau:
- Producatorii se vor simti coplesiti si exista riscul sa nu-ti mai acorde importanta
- Daca sunt multi sponsori intr-o emisiune publicul va fi bulversat, confuz, nu va mai intelege nimic
- Produsul tau nu va beneficia de expunerea cuvenita
- Daca emisiunile sunt in direct, nu mai ai ce sa faci dupa, dar nici daca sunt inregistrate. Nu va refilma nimeni scenele pentru tine.
- Va trona confuzia si dezorientarea in mintea telespectatorilor
Cum masori rezultatele?
E o intrebare buna, dar complexa, al carei raspuns are multe variabile.
Vezi tu, fiecare afacere e unica, se afla intr-un anumit stadiu de dezvoltare si are mai multi sau mai putini oameni care stiu exact ce se intampla in media.
E greu de stabilit o corelatie intre plasarea unui produs intr-un film si cumpararea ulterioara a acestuia.
Sunt nenumarati factori care au o anumita pondere:
- Factori care tin de productia media in sine:
- Ce audienta a avut?
- In cate episoade ai intrat?
- Ce prestigiu are statia in general?
- Cat de bine rezoneaza audienta ta cu audienta programului? Exista un match perfect intre ele?
- Cat de bine a fost realizata expunerea?
- Actorii, prezentatorii au transmis publicului un sentiment pozitiv cand ti-au folosit produsul? Sau s-au simtit tensiunea, frustrarea, obligatia de a indeplini un act?
- Cat de bine a cooperat producatorul cu actorii/prezentatorii?
- Cat de relevanta si valoroasa e experienta acestora?
- Factori care tin de firma ta:
- de politica de pret, distributie de marketing, de moment, de sezonalitate, de gradul de cunoastere a marcii tale.
- Degeaba filmezi vara episoade in care apare inghetata ta, daca acestea se vor difuza in mijlocul iernii
Doar in filme si emisiuni tv se poate face plasare de produse?
Posibilitatile nu se reduc doar la filme si productii tv, ci trec si la carti, piese de teatru, videoclipuri, cantece, retele sociale. Insa, tv-ul iti ofera o audienta mai mare si un grad ceva mai ridicat de control.
Daca vrei sa-ti expui marca intr-o piesa de teatru, tine cont ca audienta este extrem de limitata, si mai mult va trebui sa mergi la fiecare punere in scena a piesei, sa te asiguri ca totul are loc asa cum ai agreat.
Pentru ce fel de produse se preteaza?
Plaja e foarte larga, de la carduri, lactate, sucuri, beri, apa, marci de mancare, masini, telefoane, pana la companii aeriene si servicii de style-coaching, carti sau jocuri
Mai importanta este creativitatea si insertia naturala in scenariu, nu sa pice ca nuca in perete.
O alta conditie este brandul sa fie unic si recognoscibil.
Ce vreau sa spun e ca e mai dificil sa faci plasare de produse pentru mere sau capsuni – chiar daca tu esti importatorul oficial.
Un mar ramane un mar, nu este un brand. Daca doresti sa incurajezi in general consumul de mere, e minunat, dar e bine sa nu ai nicio asteptare legata de cresterea business-ului tau.
Ok, am semnat un contract. Care e cel mai neinspirat lucru pe care sa-l fac?
Bravo, felicitari! Ai facut un pas important pentru afacerea ta.
O sa iti povestesc o intamplare ce a avut loc cu mai mult timp in urma.
Evident ca din motive de confidentialitate nu pot sa dau nume, dar pot sa-ti spun ca campania a durat in jur de 2 luni, cu o frecventa zilnica.
Clientul a trimis scripuri orientative pentru prezentatori, necesare pentru prezentarea produsului.
Insa, din pacate a insistat si a cerut vehement ca acestia sa recite cuvant cu cuvant scripturile care sunau ca niste prospecte de medicamente: reci, seci, fara pic emotie.
Practic, le-a blocat complet creativitatea prezentatorilor, i-a crispat prin cerinte utopice si acest lucru s-a vazut pe tv.
E foarte bine ca respecti linia de comunicare a brandului, dar daca vrei sa fie pus intr-o lumina pozitiva, e important sa dai frau liber creativitatii, ludicului, jocului.
Atentie la dozaj! e o granita fragila intre derizoriu si ludic.
Cu alte cuvinte, lasa emotia sa iasa la iveala, ea iti vinde produsul.
Dar nu lasa emotia sa preia controlul, foloseste-te de ratiune.
Concluzie
In concluzie, daca ai luat in calcul sa investesti in plasarea de produse, priveste-o ca o piesa din puzzle.
Iti las mai jos cateva sugestii care s-ar putea sa-ti fie de folos:
- Alege cu mare grija programul si statia in care vrei sa investesti
- Priveste cu o doza zdravana de reticenta tot ce iti spun televizunile. Nu uita ca ei vor sa isi vanda programele si sa incaseze banii tai
- Monitorizeaza cu atentie audienta si expunerea din fiecare episod, astfel incat sa repari din timp eventualeli pierderi
- Pune cat mai multe intrebari specifice inainte de a semna orice colaborare. Daca te simt neinformat, vei pierde
- Mentioneaza in contract aspectele importante – vorbeste cu un avocat si un specialist media
- Fii constient de la inceput ca ti se vor promite multe, dar e posibil sa se realizeze putine. Pregateste-te in avans pentru asta
- Reaminteste-ti ca in cele mai multe cazuri ai nevoie de alte capmpanii de sprijin: campanii tv de spoturi, campanie online dedicata care sa vina in completarea plasarii de produse
- Atentie la targetul statiei
- Atentie la pret
Daca simti ca ai nevoie de ajutor, de un second opinion pe o situatie concreta, sau pur si simplu ai nevoie de cineva de incredere care sa se ocupe responsabil campaniile tale de publicitate, nu ezita sa ma contactezi aici.
