Interesat de publicitate TV? Afla secretele unei campanii de succes de la un expert media cu peste 10 ani experienta in televiziune.
Cu toate că suntem în plină eră digitală, publicitatea TV este în continuare un instrument puternic prin care câștigi încrederea clienților tăi.
O companie solidă, ce dorește consolidare și expansiune, nu poate să excludă TV-ul din strategia sa de marketing.
De ce?
Pentru că televiziunea are beneficii de neegalat când vine vorba de promovarea unei afaceri:
• Ajungi instant la un public larg și diversificat
• Creezi o legătură emoțională puternică cu audiența ta
• Te diferențiezi de concurență
• Credibilitate și încredere pentru afacerea ta.
Pentru un moment aș vrea să te pui în pantofii unui consumator și să te gândești.
În cine va avea acesta mai multă încredere? Într-un produs dintr-o reclamă de pe Tik Tok sau în produsul tău pe care l-a văzut la TV?
1. Tipuri de publicitate TV
Publicitatea TV se împarte în 5 mari categorii:
- Campanii clasice de spoturi tv în calup publicitar
- Proiecte speciale (adică tot ceea ce nu este difuzat în break publicitar)
- Sponsorizare
- Teleshopping
- Plasare de produse
2. Care sunt costurile pentru publicitate TV?
Avem trei tipuri de costuri pentru o campanie TV:
- Costul de producție a spotului
- Costul de difuzare
- Taxa CNC și taxele de livrare spot
Costul de producție se plătește o singură dată.
3. Cum se calculează costul de difuzare pentru un spot TV?
În mare, avem la dispoziție două modalități de a face media buying-ul:
- Preț fix pe spot
- La audiență (sau CPP)
Ambele au avantaje și dezavantaje și le vom examina pe rând.
3.1. Ce înseamnă publicitate la cost fix?
In această modalitate de contract tu vei plăti aceeași sumă pentru un spot, indiferent de audiența înregistrată de acesta.
Să luăm un exemplu arbitrar.
- Dacă ai agreat 400 euro pentru un spot de 30 secunde, vei achita această sumă indiferent dacă spotul înregistrează 1 punct de rating sau 0.05 puncte de rating.
Pentru cine este potrivită această variantă?
Pentru companiile care nu doresc să se complice cu indicatori media, audiențe variabile și preferă simplitatea și plățile certe.
3.2. Ce înseamnă publicitate la audiență?
Succesul unei televiziuni este definit prin audiență sau prin rating.
Dacă o televiziune înregistrează ratinguri mari, este clar că publicul iubește programele sale.
Invers, dacă are un rating mic, înseamnă că publicul nu este încântat de ceea ce vede și schimbă canalul.
Să introducem pe rând câteva noțiuni media pentru a vedea cum facem calculul pentru un spot.
4. Ce este CPP-ul?
CPP este abrevierea (prescurtarea) din engleză pentru cost per point.
Cost per point = costul unui punct de audiență. CPP are o valoare în bani, de exemplu X euro, este prețul unitar, cum ar veni.
5. Ce este GRP-ul?
GRP este abrevierea pentru Gross Rating Point și reprezintă ratingul înregistrat de spotul tău. Cu alte cuvinte, ne spune câți oameni au văzut spotul tău.
6. Formula de calcul a spotului TV
O să-ți dau mai jos formula de calcul simplificată a spotului.
• Cost spot tv = CPP x GRP
Ține cont de faptul că GRP-ul este dinamic, deoarece audiența este variabilă.
Sunt mulți alți factori care intervin în această ecuație, cum ar fi: sezonalități, programe premium, suprataxe, coeficienți de corecție, etc.
Prețul unui spot diferă și în funcție de postul TV ales, de luna în care difuzezi, de slot, daca difuzezi în prime-time sau extra prime-time și mulți alți factori.
Tranzacțiile TV sunt tranzacții complexe și nu sunt ușor de realizat de unul singur, deoarece necesită:
• planificare strategică
• cunoaștere în profunzime a publicității TV
• cunoașterea legislației aplicabile
• experiență îndelungată în crearea de campanii
• abilități de negociere și soft-skills
• atenție constantă și rapiditate în reacții
7. Care e diferența între rating și market-share?
Ratingul și market-share-ul sunt doi indicatori media foarte importanți.
Ratingul este un procent care arată din câte televizoare sunt în țară, câte sunt deschise acum pe stația ta TV. Rating-ul poate fi exprimat și în mii persoane.
Iar totalitatea televizoarelor înseamnă atât televizoare închise cât și deschise.
Obișnuim să spunem că un program tv înregistrează o media de rating de 3%.
Market-share-ul sau cota de piață este un procent care arată din totalul televizoarelor deschise acum, câte sunt deschise pe canalul tău. Cu alte cuvinte, ia în calcul numai televizoarele deschise.
Obișnuim să spunem că market-share-ul unui program este de 10% (este un exemplu).
E simplu de sesizat de ce market-share-ul e întotdeauna mai mare decât rating-ul.
8. Ce înseamnă lider de audiență?
Auzim deseori expresia: “postul nostru a fost aseară lider de audiență pe tronsonul orar 21:00-22:00”.
Înseamnă că avut cea mai mare audiență dintre toate posturile tv, dar această poziție fruntașă e valabilă e valabilă numai pentru un interval orar.
Intervalul orar se poate extinde și la un an și la 5 ani.
9. Ce este un media plan?
Așa cum numele însăși spune, este un plan media ce conține în mod detaliat toate difuzarile unui client.
Și aici includem:
· numărul și durata spoturilor
· stațiile tv pe care se difuzează
· denumirea spoturilor
· în ce intervale orare se difuzează, în ce programe, în ce zile
· costurile per spot, per program, per zi și total
· și multe alte elemente.
10. Dar proiectele speciale ce sunt?
Denumite și publicitate alternativă sau neconvențională, proiectele speciale sunt orice formă de publicitate care nu e difuzată în calup publicitar.
Aici includem tot ce se difuzează în interiorul emisiunii ca split screen, inserție grafică, menționare verbală, moment sponsor, product placement, billboard în/out, etc.
Am scris un articol complet despre plasare de produs aici. Poți să îl citești pentru a te familiariza cu termenii.
11. Cine reglementează publicitatea tv?
Consiliul Național al Audiovizualului (CNA) este autoritatea care veghează la respectarea legii.
Legile sunt foarte stufoase, stricte și îngăduie nicio abatere. Pentru abateri de la lege sunt prevăzute amenzi.
12. Câte minute de publicitate tv sunt prevăzute pe ora?
12 minute pentru stațiile comerciale.
13. Cum știu ce stații să aleg astfel încât să am o campanie tv de succes?
Această întrebare necesită o abordare personalizată pentru afacerea ta. Se va ține cont de obiectivele tale de business, de marketing, de buget, de target, de audiențe, de oportunități, etc. Nu există un răspuns standard.
14. E bine să merg pe o singură stație?
Sunt mai multe motive pentru care răspunsul este de regulă nu. În general, obții cele mai bune rezultate când ai un mix efficient de posturi tv în planul tău media.
15. Tipuri de stații tv
Putem clasifică posturile tv în funcție de conținutul, dar și de regimul lor legat de audiență, dacă au sau nu audiență măsurată.
a) posturile TV în funcție de conținut
În România, avem 87 de stații tv monitorizate -pentru care se măsoară audiență:
– Generaliste (Pro TV, Kanal D, Antena 1, Prima TV, TVR1)
– Stații de știri: Antena 3 CNN, România TV, Digi 24, B1
– Stații de filme: Diva, AMC, Cine Maraton, Pro Cinema, Film Café
– Sport: Digi Sport, Prima Sport, Orange Sport
– Desene animate: Disney Channel, Disney Junior, Nickelodeon
– Tematice: Paprika, Discovery, History
– Muzică: Etno TV, UTV, Music Channel
b) posturi TV monitorizate și nemonitorizate
Ce înseamnă că un post TV e monitorizat?
Înseamnă că audiență lui este măsurată de un organism independent, certificat, în acest moment, Kantar Media.
De ce e important că o stație TV să fie monitorizată?
O stație monitorizează înseamnă că putem avea date de audiențe în orice moment: știm ce a audiență a înregistrat spotul nostru, dar și orice emisiune tv difuzată.
În acest moment în România sunt 87 de stații monitorizate, și peste 100 de stații nemonitorizate.
16. Agențiile cumpără publicitate tv în avans și după îmi revând mie la un preț mai bun?
Nu, nicidecum. Agențiile nu fac “stoc” de spațiu media, urmând să caute ulterior cumpărători.
Publicitatea TV este un bun intangibil și nu putem să aplicăm politici comerciale ca în cazul mărfurilor.
17. Lucrez deja cu o agenție, dar nu am încredere în ei
Probabil că agenția ta a întreprins cele mai bune acțiuni pentru ține. Cu toate aceste, e întotdeauna benefic să ai un second opinion obiectiv, imparțial, profesionist.
Așa te asiguri că îți investești cel mai bine bugetul de media și obții maximum din el.
18. Ce e taxa CNC?
Taxa CNC este o taxa obligatorie care se plătește către Consiliul Național al Cinematografiei. Cuantumul ei este de 4% din valoarea publicității.
19. Pot să mă înțeleg cu televiziunea să plătească taxa CNC în locul meu?
Legiuitorul stabilește în sarcina cui cade plata acestei taxe, nu e la înțelegerea părților.
Și specifică limpede – în sarcina beneficiarului publicității, adică a advertiserului.
20. Ce beneficiu unic am când fac publicitate TV?
Dacă ar fi să mă rezum la un singur ingredient, acesta ar fi încredere, credibilitate.
Așa cum bine știi e nevoie că oamenii să te placă, să te știe și să aibă încredere în ține că să cumpere de la ține.
21. Știind aceste lucruri pot să îmi fac publicitate singur?
Poți, dar nu e recomandabil. Cea mai bună soluție e să apelezi la un expert media care cunoaște în detaliu piață tv și te poate ajuta cu cea mai bună varianta.
Nu, nici într-un caz. A nu se confundă CPM-ul cu CPP-ul. CPM este un indicator media pentru costul per mia de afișări. CPP înseamnă costul per punctul de audiență.
E indicat să ai o campanie bine planificată, dacă țintești să obții succes.
Audiențele sunt măsurate de o companie certificată internațional în baza unor proceduri foarte stricte.
Depinde foarte mult de obiectivele tale, trebuie să discutăm punctual.
În funcție de cerințe, această poate varia între câteva mii de euro și câteva zeci de mii de euro. Poate ajunge și până la câteva sute de mii pentru cerințe extravagante.
Răspunsul e neîndoielnic – pentru difuzare.
Un buget de 5.000 euro este foarte mic. Poate fi investit mult mai profitabil în alte canale, contactează-mă pentru o soluție personalizată.
